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[转贴] 吉利林杰谈销售和服务:用户就是种子,千万别当成干粮

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发表于 2018-2-13 16:08:21 | 显示全部楼层 |阅读模式
吉利能够顺利破百万,实现三年三级跳跃,领克能够得到消费者的埋单,背后离不开这条销售哲学。


刚过去的1月份,吉利汽车交出了后百万时代的第一份满意答卷,单月卖出15.5万辆的成绩,同比增长51%,在乘用车制造商中,成为首家紧跟南北大众和通用的自主品牌,排名第四。



实际上,这一成绩的取得,早在2017年就显现端倪。博越突破3万辆大关、即将9款车型月销破万、SUV市场净增40万辆、2018年确定了158万辆销量目标……作为自主品牌发展最为迅速的汽车公司,吉利仿佛坐上了火箭,飞窜般地飙升,也让合资品牌羡慕不已,甚至倍感压力。

吉利为何取得如此般的成就?这背后到底有怎样的驱动力?关于此,之前《汽车公社》记者已经把该系列问题抛给了吉利汽车集团总裁兼CEO安聪慧,在《安聪慧解读吉利跨越式发展:深耕精品车,目标放眼全球》一文中,他表示,吉利取得的进步,除了当前面临的历史机遇,还与吉利造车这20年来不断强化的体系力有关。



体系能力涉及到方方面面,比如研发与设计是否顺应市场、生产与制造是否达到国际化水准、销售与服务是否满足消费者的需求等,就像一台整车一样,需要各个部分都做到最优、积极联动,才能发挥出这辆车最强的产品力。

而在所有的体系能力中,销售与服务体系是最关键的关键,是完成造车使命的最后一道关卡。随着市场竞争环境的不断恶化,各家汽车产品的差异化越来越小,此时销售与服务显得尤为重要。

营销该怎么打?产品应该怎么卖?渠道如何布局?都将决定产品的最终表现,进而左右企业的最终发展。特别是站在后百万时代的新起点上,每上升一步更是难上加难,这一点吉利汽车集团副总裁、销售公司总经理林杰感同身受。

不过在林杰这里,早就胸有成竹,做好了一切准备。



提前把问题暴露出来

面对100万辆,这对于一家车企来说,是一个极为重要的拐点。这个拐点有两层含义,顺利的话就是往上拐,继续进入到更高的层次和领域;一旦出现问题,则极为可能埋下祸根,成为向下的拐点,正如北京现代一样,在破百万辆之后,没过两年就开始扭头急剧下滑,再次回到“解放前”。

作为后起之秀,吉利如何避免前人的陷阱,这尤为重要。林杰坦言,实际上吉利从2016年开始,就在为100万辆做准备。“兵马未动,粮草先行,任何事情都得打个提前量。”林杰表示,为了让经销商的布局更为合理,2016年吉利开始着手对渠道进行分组,“否则2017年、2018年产品大年来临之后,经销商方面如果理不顺会吃不消的,进而会影响到吉利整体的攀升进度。”林杰说道。



如何把现有的经销商体系进行变革,提升销售和服务效率,一直是以林杰为首的销售公司思考的问题。“把销售渠道分成G组和L组,每个组放入不同的产品进行销售,这个组里既有相同的产品,比如博瑞,又有不一样的产品,比如G组独有的博越,L组独有的远景SUV,这样避免了同城经销商之间竞争,又给经销商空间去专门经营好不同的产品,两组是竞争合作的关系。”林杰表示,就像南北大众一样,各自经营着大众品牌不同的产品,最终形成的合力让大众成为销量最大的品牌。

正如外界的担心一样,当吉利诸多产品上市并在很短的时间内就纷纷突破万辆,这对整个经销商体系能力的承载量是一个极大的考验。其实在2016年年底,吉利单月销量就已经突破了10万+,彼时销售和服务方面的问题就暴露出来了。“当时体现出来的问题是,服务能力还不够好,经销商服务压力较大,经营队伍素质还有待提高。”林杰坦言。

为此吉利专门成立了业绩提升部门,建立了经销商运营能力评估体系,专门帮助经销商对销售和服务方面改进。一方面提升经销商硬件服务能力,比如采用了全新宜家式的装修风格和体系,让用户一进店就能感受到家的温暖。软件上,同时还通过售后服务技能大赛,以赛代练,培养专业队伍,通过实训中心,强化上岗训练,通过线上学习积分体系,让每位服务顾客的人员都要具备专业的职业素养。



“吉利的产品早就进入到了3.0代,那么整个销售体系和服务体系也要升级到3.0代,要做到店要配客,店要配车。”林杰表示,到2018年,G组和L组要实现两个组各500家,即销售网点达到1000家以上的规模,同时吉利在经销商方面也是注重优胜劣汰的。

除了经销商规模和数量,服务更是林杰这一两年狠抓的重点,作为从销售一线和服务公司走出来的林杰,对销售和售后服务深有体会,“要把用户当家人一样对待,当汽车出现问题,我们的心情和他们是一样的,因此要极力地去解决问题,让他们感受到温暖”、“吉利在服务方面对标的就是雷克萨斯”……

关于售后服务的言论,林杰提到的远不止这些,包括日常工作中,林杰有三分之一的时间都在销售一线调研,就连有时候在晚上睡觉前,林杰也会上论坛去看看,是否存在有问题反映而得不到解决的地方。林杰表示,我们要尽可能把问题扼杀在一线,让选择吉利的用户满意,毕竟发展到今天这个地步,也不容易,更需要感恩用户,敬畏市场,不能让消费者感受到半点心寒。



而在营销上,目前吉利已经形成了一个较为完善的体系,比如新产品实拍、试驾、上市等常规上的营销都形成了一套标准的动作,所有产品都按照这个既定的流程进行传播。另外在借势营销方面,吉利也始终走在行业的前列,甚至成为合资品牌学习和借鉴的对象。

产品是船,营销是帆,这条定律已经在吉利内部达成了共识。“不玩噱头,吉利的营销理念是用新颖的传播方式,用更加符合体验的方式把好产品介绍给消费者。”林杰说,吉利的传播没有法宝,在费用上也没法跟合资品牌相比,但团队把不可能变成可能,用心最重要。

今年的重心在领克

“我现在百分之七八十的精力会放在领克。”在之前的专访上,林杰对《汽车公社》记者这样表示,实际上对于这一角色的转换,从年初吉利的人士变动上就可以预见。

今年早些时候,吉利内部传出消息称,原吉利汽车销售公司副总经理宋军已升任为吉利汽车销售公司常务副总经理,主抓吉利品牌销售和市场方面的工作。显然宋军的这一升任,为林杰能够有更多时间和精力主管领克创造了条件和机会。



作为一个新品牌,领克从开局就取得了不错的成绩。无论是首批6000余辆车在137秒内被抢购一空,还是上市首月领克01交出6012辆的销售成绩,出生就自带全新高端品牌光环的领克,每一步都迈得坚实有力。而刚过去的1月份,领克01再次交出6173辆的成绩,同时当月还新增订单近万,其中高配车型备受青睐,再次印证领克01的越级实力与坚实品质。

“领克作为吉利的高端品牌,现在处于非常时期,处于初创期的领克是品牌打造的关键期。”林杰感慨。此时受命于领克,林杰将再次面临新的挑战。

如今对于领克而言,最大的挑战一方面来自产能,“情况几乎和当时的博越一样,用户订单需求量大,但工厂的出货量有限,没办法及时把车交给用户。”林杰透露,由于发动机等关键零部件的供应,现在领克01工厂的月最大出货量仅为6000余辆,这个数字远远不能满足市场上的需求。



《汽车公社》记者也从不少车主交流群里印证了这个事实,甚至有用户每天都登陆订单系统,查看自己的车进行到哪一步了。对此林杰也深感歉意,并称领克将在保证产品质量的前提下,尽可能缩减用户的等待时间。除路桥基地产能持续优化外,张家口工厂也已于不久前正式投产,新的发动机工厂也在规划建设中。随着产能补强,领克订单的交付将会越来越快。

尽管领克在销量上实现了开门红,消费者蜂拥而至,这个新品牌已经得到了初步的认可。但是问题也显而易见。领克开卖以后,在终端市场的抱怨也不少。经销商加价销售、强制搭售金融产品等行为时有发生。

不难理解,有很多领克经销商也有合资品牌的经销经验,热销产品加价加装潢等现象已经成为行业不成文的规定,领克作为吉利与沃尔沃共同打造的合资品牌,既然这么热销,出现这样的情况也可以理解,毕竟这都是市场行为。

但作为一个正在树口碑的全新品牌,林杰显然不愿意看到这样的事情发生。“我们做高端品牌,并不是要高高在上,而是要深深蹲下去。”林杰说,加价行为从心理层面上说,会让消费者难以接受,甚至影响到口碑,而对于一个新品牌,口碑非常重要。所以,除了对经销商进行了处罚,林杰也要求领克的团队走访经销商,并进行当面沟通,在理念上达成一致。



在领克的销售上,林杰常对经销商说,要讲大的原则,坦诚经营,不要让客户感受到敌意,把用户当朋友,把眼光放长远。“卖车并不是一锤子买卖,服务也是建立汽车品牌口碑的重要途径,无论是对经销商还是厂家而言,每位用户都是一颗种子,需要呵护成长,最终会生根发芽,枝繁叶茂,如此一来口碑就树立起来了,所以不能把种子当成了干粮。”林杰用形象的比喻解释称,我们始终和用户站在一起。

“喜欢微笑、平易近人、亲和力十足”,这是绝大多数媒体人甚至吉利人对林杰的印象。的确,作为一位汽车集团的副总裁,一位销售公司的老总,林杰丝毫没有任何架子,特别是在与媒体沟通的环节,他始终以手持钵盂的谦虚姿态,接纳各方智慧施供,而这种亲和力,也为吉利和领克的销售树立了榜样。



这些总结和感悟,涌自内心,是从林杰20年来人生之海里晒出来的盐,他时常告诉吉利人包括吉利和领克经销商,要想用户所想,急用户所急,建立用户的信任,没有信任,就像在沙漠上盖楼,一遇到流沙就灰飞烟灭。

据了解,到今年6月份以前,领克中心就能达到120家。随着销售网络的不断扩大,领克的服务范围将进一步扩大,越来越多的消费者能够享受到这个高端品牌带来的不一样的体验。

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