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[十堰] 数字营销如何助力品牌传播(东风华神请收)

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发表于 2019-7-16 21:43:49 | 显示全部楼层 |阅读模式
近年来,随着移动互联网和信息时代的不断发展,大数据技术在各行各业的作用也日益明显。在营销领域,大数据技术应用也从精准营销、闭环营销扩展到消费者价值挖掘、消费者全生命周期运营,并且与各行业的个性化营销场景结合,发挥着其越来越大的价值。



时间进入2019年,当中国经济低迷、线上流量红利结束、营销预算紧缩、巨头对企业核心业务和数据控制加大、用户增长成为企业关注重点,第一方DMP(Data Management Platform)进入高速发展期。



不同于广告投放DMP、第三方DMP、生态数据DMP,第一方DMP是一个真正帮助品牌主累积自己的数据资产、让自己的数据“活”起来的大数据智能营销平台。它集数据采集、存储、处理、分析、输出应用于一体,具有标签自定义、数据多样、跨平台场景使用、数据自主权及安全系数高的特点,可有效作用于广告、市场、销售、运营、服务等各环节,为品牌主深入消费者洞察、全景业务分析、高效准确决策提供有力支持。


然而,面对发展中的第一方DMP,品牌主仍然有很多深思:


为什么要搭建自己的DMP?

DMP能让数据变现吗?

DMP如何才能发挥最大价值?

判断DMP质量的标准是什么?

DMP与CDP、CRM有什么区别?

DMP怎么有效支持业务?


到底什么是DMP(数据管理平台)?我们需要把它拆解成“数据”、“管理”和“平台”来分别解析。


DMP以触达更多的目标受众为首要目标,输入与品牌相关的所有“数据”,这里面包含了官网及H5监测的自媒体数据、付费媒体捉到的前端广告数据、CRM及销售数据、社交媒体等免费媒体数据,以及第三方数据等。这部分“数据”是海量的。中国网民的基数(CNNIC数据显示截至 2015 年 12 月,中国网民规模达 6.88 亿,手机网民规模达 6.20 亿)是数据来源的保证,而联网设备的多样性带来更大的ID数据量。

拥有海量的ID并不是一个好DMP的决定性标准。因为不同的应用平台的数据互不相通,每天有众多不同来源的 Cookie碎片式地记录着每个用户ID的数据。而每个用户在不同的应用场景里的行为习惯被不同的平台收集起来,各自形成不相联通的信息孤岛。


这时,DMP的“管理”功能开始发挥作用了。将这些经由Cookie实时收集起来的数据接入平台并整理,从中“清洗”出格式统一的加码数据。如同从矿藏中挖掘宝藏一样,DMP会从“用户行为”、“自然属性”、“场景属性”、“社群属性”等多个维度入手,对这些数据矿石进行进一步的挖掘和分析。


需要注意的是,更加科学的数据挖掘不是通过简单的标签管理来划分目标受众人群,而是引入更加深入的机器学习,这里涉及使用大量优质数据样本,提高管理平台的数据挖掘能力,将人群的划分由表及里,通过表面数据挖掘出更多符合目标受众内在特征的群体。


只有这样,数据才能进一步应用于跨屏、重定向等程序化广告,个性推荐、动态推送等程序化交互,会员运营管理以及其他营销自动化等工作。


最终,在“平台”层面,数据收集、数据管理数据整合和数据输出三个流程板块构成了完整的平台化产品。
移动互联网的快速发展促使消费者行为碎片化、个性化、多样化的格局已经形成,这就对品牌营销提出了更高的要求。品牌主需要进行深入的消费者洞察,掌握更精细的用户画像,预判及培养消费者的消费需求,从而进行更精准的营销目标触达。然而要实现这一切,都将依赖庞大的数据资源和强大的技术能力来支撑。



DMP仍是最受关注的技术

但混乱的市场让品牌困惑不已


近几年程序化广告的兴起给品牌营销带来了翻天覆地的变化。程序化广告的本质是透过程序去找真正对产品感兴趣的人,实现的是对人群的购买而非媒体的购买,而这样强大的广告形式的背后必须要大数据作支撑。所以DMP成为品牌与程序化广告平台的连接器,程序化广告必须要通过DMP和DMP背后的数据支撑才能够真正帮助品牌提高效率、降低成本。


目前市场提供DMP服务的有数据公司、第三方监测公司、营销技术公司、专做定制IT服务的公司等几大类型。数据体量对DMP来说是最重要的基础,然而国内真正具有海量数据、又能实现各类数据互通的公司却少之又少。此外,不少品牌在对搭建DMP目的尚不明确的情况下,就匆匆上马项目,最终效果往往不尽人意,中途夭折、束之高阁的不在少数。这种种情况都使得品牌在搭建DMP上望而却步。


不仅如此,数字营销行业还是一个非常“爱好”营造各类概念的行业。在DMP的概念还没有被理解透彻之时,CDP的概念又开始兴起。各类新概念满天飞的情况,让广告主更是困惑不已。是搭建DMP还是CDP?相信不少广告主都有这样的选择困难,所以当举棋不定之时,按兵不动成为了多数品牌的选择。

在汽车行业,有一个有趣的段子:如果你想知道玛莎拉蒂真正的潜在用户,就在4S店门口,看那些提车出来的人是不是你想象中的用户,最终会发现实际人群跟想象人群完全不一样。所以如何在茫茫人海中找到真正的、精准的目标消费者,也就成了众多品牌主的核心诉求。也正是因为这样的核心诉求,促使DMP越来越受到品牌主的重视。

具体来说,通过DMP可以发现垂直行业里目标人群拥有的很多显性特征,并基于对这些特征的充分挖掘形成容易理解、带有真实消费者“温度”的多类标签,那么品牌主通过不同的标签组合,就可以实现目标人群的精准定向。

此外,相对于汽车、母婴、奢侈品等垂直行业而言,日化等大众消费品行业的客群更加泛化,即一个产品可以卖给所有人,但同时又具有细分化和个性化特点,例如大家都需要用到牙膏,但如果对70岁的老人和00后的大学生投放同一个广告,就肯定是不合理的,所以大众消费品的营销核心是对用户进行分群聚类、区别对待。举例来说,高露洁对旗下某款电动产品的已购用户进行了人群聚类分析,将目标消费者划分为都市白领、家庭主妇等五类群体,并详细罗列了每一类人群的特点,在广告投放时就知道该用什么样的方式和内容去给不同特征的消费者种草。

但DMP除了帮助品牌主“识人”,更大的价值其实另有所在,我们称之为“三极管”效应。三极管,是一种控制电流的半导体器件,其作用是把微弱信号放大成幅度值大的电信号。DMP数据服务对品牌主来说最大的价值就是 “三极管”效应。具体来讲,品牌在生产、营销、管理客户等过程中会形成自己独有的第一方数据,包括品牌的广告投放数据、官网数据、大社交数据、CRM数据等等,这些数据相对较为精准,但是数据量较少,在营销中远远不能满足需要,因此品牌如果想达到更佳的营销效果,就需要在原有的基础上进行扩量。



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